Директор по маркетингу сети ARGO, которая развивает бренды Benetton, Mango, Lee Cooper и другие об истории компании, принципе подбора брендов, проблемы роста и планы на будущее.
Компания ARGO - один из старожилов украинского рынка ритейла. Уже более 25 лет она успешно развивается в нашей стране и предлагает потребителям широкий выбор одежды зарубежных брендов. Не так давно после некоторого затишья сеть вновь активизировалась и открыла сразу несколько новых магазинов: в львовском ТРЦ Victoria Gardens и киевском Lavina Mall . Не остаются без внимания и другие крупные города Украины, в том числе Харьков, Днепр и другие. Какие бренды сейчас развивает ритейлер, где можно ожидать появления новых объектов, как работает интернет-магазин компании и какие торговые марки еще будут выведены на отечественный рынок, RAU рассказала директор по маркетингу ARGO Retail Ирина Бегун.
- Расскажите об истории компании ARGO. С какими трудностями столкнулись?
- ARGO - одна из первых в Украине компаний в сегменте fashion-ритейла, которой уже более 25 лет. Официальная дата рождения - 1991 год.
Отмечу, что ARGO стала первооткрывателем в сегменте luxury fashion и впервые в Украине представила такие бренды, как Hugo Boss, Escada, Paul Shark или культовый магазин итальянской обуви Pollini, где можно было приобрести Baldinini, Casadei, Sergio Rossi, Cesare Paciotti. Можно сказать, что компания опередила время с этими брендами, так как на тот момент потребители еще не готовы покупать дорогую одежду. Поэтому мы вынуждены были отказаться от luxury и сосредоточиться на доступных брендах.
У команды ARGO всегда было большое желание создавать что-то новое и развивать в нашей стране культуру fashion. К тому же, конкуренция на рынке практически отсутствует, что тоже благоприятно отразилось на возможности для развития бизнеса.
ARGO уверенно завоевала рынок fashion ритейла - за время существования нашей компании в управлении было более 75 различных брендов. Одни появлялись, другие уходили с рынка. Сейчас в портфеле ARGO 18 брендов, 2 собственные мультибрендовые ARGO и ARGOSHA и 63 магазина в Украине. И мы не стоим на месте.
В 2017 году, в апреле, мы вернули на рынок деним-бренд Lee Cooper, а в августе открыли два новых бренда премиум-сегмента - голландский Scotch & Soda и итальянский Liu Jo.
История брендов
- С каких брендов начинали работу в Украине?
- ARGO первыми в Украине открыли магазины Lee, Wrangler, Reebok, United Colors of Benetton, Levis. Постепенно появлялись новые - культовый MANGO, который стал прорывом для рынка и собирал огромные очереди каждый день или не менее популярные Guess, MissSixty, Killah, Energie, Replay и другие. Бренды менялись в разные периоды существования компании.
На данный момент в сети представлены United Colors of Benetton, Lee Cooper, Liu Jo, Scotch & Soda, Promod, Mango, Orsay, Parfois, OVS kids, Penti, Piazza Italia, Kenvelo, Time Out, Only, Vero Moda, Jack & Jones , Vila, Desigual.
- Компания начинала с монобрендовых магазинов, почему решила перейти на мультибрендовые? Которое сейчас процентное соотношение между ними?
- Первые магазины не были исключительно монобрендовыми. Так, например, мультибренд были Lee & Wrangler, Fashion Club или знаменитый ARGO Passage на Крещатике, 21. После открылась сеть магазинов для молодежи X-TREME, спортивный мультибренд Altima и деним-мультибренд JEANZOO.
Параллельно развивались монобрендовые магазины. Все они были объединены знаменитой буквой «А» - логотипом ARGO.
- Первый мультибрендовый ARGO Center открыт в 2006 году. Что было причиной и сколько сейчас таких магазинов?
- мультибрендовые - это отличный формат магазинов, позволяет клиенту получить большой выбор в одном месте, собрать модный лук в одном магазине, получить предложение для всей семьи и сделать это быстро и удобно. Сейчас у нас 63 магазина, 10 из них ARGO - мультибренд для всей семьи, 2 детских ARGOSHA и один ARGO Outlet.
- Какие ценовые категории представлены в ваших магазинах?
- В портфеле ARGO представлены бренды сегмента масс-маркет. По ценовой политике - уверен «средний» и «средний плюс». С августа 2017 го так же появился премиум-сегмент - Scotch & Soda и Liu Jo.
- То есть раньше премиум-брендов у вас не было?
- Раньше был, например, Guess by Marciano. Но сейчас - да, это некий новый этап.
- По какому принципу выбираете бренды, которые будете заводить в Украину? Какие из них работают в Украине успешно?
- Всегда выбираем бренды, исходя из того, что может быть интересно в данный момент на рынке. Когда мы только начинали, было легче, потому что все бренды были для Украины в новинку, меньше наших соотечественников ездили за границу. Сейчас потребитель стал более разборчивым, он взвешивает предложения от различных брендов и выбирает своеобразный микс стиля, цены и качества. Каждый год появляются новые игроки на рынке, достаточно активно развиваются украинские дизайнеры, конкурировать становится сложнее.
Есть абсолютно новые для Украины бренды, например, Scotch & Soda - он популярен во всем мире и был очень ожидаемым. После открытия мы получили активный фидбэк от клиентов, которые давно его любят и раньше могли приобрести только в Европе. Поэтому мы уверены в его успехе.
От некоторых брендов, конечно, мы отказываемся. Так в феврале прекратили сотрудничество с ALDO, так как в последнее время он не пользовался спросом, и мы не могли конкурировать с другими обувными компаниями.
Если говорить о самых успешных брендах - это, конечно United Colours of Benetton - бренд с многолетней историей. Его клиенты росли вместе с брендом, развивались в мире fashion вместе с ним. Это такая любовь в году (улыбается).
И другие бренды ARGO не менее популярны и интересны, например, Parfois, что имеет 10-летнюю историю в Украине или Orsay и Promod. Естественно, не теряет своей актуальности MANGO. Выделить какие-то сложно.
- Весной ARGO заявил, что возвращает в Украину Lee Cooper. Еще какие-то бренды планируете возвращать?
- В этом году таких планов нет, мы сосредоточены на развитии Lee Cooper, Liu Jo, Scotch & Soda и собственных мультибрендовые ARGO.
География роста
- В каких городах сейчас представлен ARGO? Куда планируете выходить в ближайшее время?
- Мы представлены в основном в городах-миллионниках. Большинство магазинов работают в Киеве. В феврале открылись мультибрендовые ARGO и ARGOSHA во Львове. Так же представлены в Харькове, Одессе, Чернигове, Борисполе.
Главный критерий - наличие потенциальной аудитории, ситуация на рынке и наличие доступных качественных локаций. Мы очень избирательно подходим к выбору места. Это однозначно должен быть или хороший перспективный торговый центр, или центр города с хорошим трафиком, если говорить о street-ритейл.
- Почему закрыли магазин в Днепре?
- Мы не получали тех результатов, которые ожидали. Решили закрыть в Днепре и сосредоточиться на развитии других магазинов.
- У вас были магазины в Донецке? Удалось вывезти товар оттуда?
- В Донецке у нас было пять магазинов. Основную часть товара успели вывезти, но все оборудование осталось там. Принципиальная позиция нашей компании в том, что мы не будем договариваться с людьми, которые бесконтрольно захватили территории. Хотя такие предложения, конечно же, как и каждому ритейлеру, поступали. Пока все не наладится, открываться на оккупированных территориях не будем.
- Вы упомянули о проблеме с качественными торговыми площадями Украины. Как считаете, сейчас эта проблема решается?
- Да, сейчас появляется много новых как крупных ТЦ, так и мелких, районного масштаба. Для нашего сегмента, конечно же, интересные крупные проекты. Если говорить о недавних открытиях, то это Lavina Mall в Киеве и Victoria Gardens во Львове.
Борьба за площади
- Как работается в львовском торговом центре?
- Victoria Gardens потенциально очень интересный ТРЦ, в котором представлен отличный пул брендов. Дизайн ТРЦ так же интересен - красивый, светлый, удобный. Но сейчас у нас есть проблема с трафиком, так как центр расположен на окраине города, в спальном районе. Его посещают не так часто, как, допустим, Forum Lviv. Но и мы, и торговый центр работаем над этим. Есть надежда, что уже этот сезон осень-зима принесет больше возможностей по привлечению трафика, по сравнению с предыдущим весенне-летним. Мы понимаем, что нужно время для раскрутки ТРЦ и поэтому продолжаем там свою работу и свою маркетинговую активность.
- А результатами в Lavina Mall довольны?
- В Lavina Mall в ARGO семь магазинов, часть из которых представлены в новом концепте: United Colors of Benetton, Promod, Parfois, Lee Cooper, OVS kids, Penti, Orsay. Пока не получаем те результаты, на которые рассчитывали. Это связано с трафиком и заполняемости ТРЦ. Трафик стал лучше со стартом нового сезона и открытием нескольких крупных магазинов, но не глобально. В любом случае в этом ТРЦ мы тоже видим перспективы. Сейчас больше прикладываем усилия для привлечения клиентов, заявляя, что наши бренды представлены в Lavina Mall. Торговый центр, со своей стороны, тоже проводит различные активности для привлечения клиентов. Очень хорошо, что есть Мультиплекс, развлекательная зона. Они существенно влияют на потоки клиентов.
- В ЦУМ планировали заходить?
- Нет, так как раньше у нас не было такого бренда, с которым могли бы зайти в этот ТЦ. Возможно, в будущем, когда мы расширим свой портфель в сегменте премиум и люкс, рассмотрим ЦУМ в том числе.
- Вы работаете и в ТРЦ, и в street-retail. Формат street-retail считаете целесообразным сейчас? Или все же выгоднее работать в торговых центрах?
- Большинство наших магазинов в ТРЦ, в них легче работать, потому что генерирует трафик, в первую очередь, сам ТРЦ, а не только бренд. Street-retail у нас хорошо представлен в Киеве, наши магазины находятся на Крещатике. Также в этом формате работаем в Одессе и Харькове.
Перспектива в street-retail есть, хотя все, конечно, зависит от условий. Первое, на что мы обращаем внимание, - расположение магазина. Интересный центр города, когда аудиторией могут быть как местные жители, так и туристы. Не интересны спальные районы.
Влюбленные в жизни
- Кого видите для себя конкурентами на украинском рынке?
- Все зависит от целевой аудитории. У каждого из наших брендов есть свои конкуренты - по стилю одежды, по возрастным преимуществами, по ценовой категории. Каждый бренд в какой-то степени может быть нашим конкурентом.
- Недавно о приходе в Украину заявили H & M, DeFacto, Koton. Как их приход в страну повлияет на украинский fashion-ритейл и как ARGO будет реагировать на усиление конкуренции?
-. Сложно сейчас давать прогнозы, как будет вести себя покупатель. H & M, конечно, ждут все. Но, во-первых, с нашими скачками курса валют этот бренд уже не столь доступен. Во-вторых, все зависит от того, где они откроются, какие категории товара представлять на рынке и т. Д., Ведь H & M - бренд с достаточно широким предложением и нужно понять, что может представлять нам конкуренцию.
Естественно, мы будем проводить маркетинговые мероприятия, но мы их и сейчас проводим достаточно активно, поэтому не думаю, что будут кардинальные изменения.
Но в целом это не борьба. Мы уже давно больше конкурируем определенной уникальностью, чем товаром. Потому что предложение и цена примерно на одном уровне у всех, и здесь вопрос уже в том, какие эмоции мы даем своим клиентам, которую уникальность предлагаем.
- В 2016 году компания провела ребрендинг, разработала новый логотип и философию. Что подтолкнуло к этому?
- Ребрендинг мы провели в конце прошлого года. ARGO 25 лет и пришло время для обновления. Аудитория ARGO росла вместе с нами и мы решили предложить ей что-то новое, а заодно и немного ее «омолодить» (улыбается). Поэтому с ребрендингом заявили о себе уже несколько по-другому. Сейчас наша основная линия в коммуникации - это слоган «ARGO - влюбленные в жизнь». Мы предлагаем нашим клиентам увидеть радость и счастье в каждой минуте своей жизни, в окружающих мелочах, которые в нашем быстром ритме жизни иногда трудно заметить. Иногда элементарная веселая надпись на футболке может сделать твой день. Вот именно об этом наша новая философия Влюбленных в Жизнь.
- Ребрендинг повлиял как-то на ваши показатели?
- Ребрендинг влияет на восприятие нас, компании ARGO, аудиторией. И она, однозначно, положительная. Нас стали замечать больше, потому что теперь это не только магазины, но еще и атмосфера вокруг - ARGO активно участвует в развлекательных мероприятиях или создает свои привозин новые бренды, открывает новые магазины. Одним из главных достижений ребрендинга наша новая бонусная программа ARGO, количество участников которой растет ежемесячно отличными темпами.
- Что предусматривает программа?
- Раньше у нас была более сложная для клиента система скидок, когда для сохранения скидки нужно было постоянно поддерживать баланс покупок на карте на определенной отметке. Сейчас же у нас единая бонусная система с накоплением бонусов от 5 до 20% от суммы покупки. Карточку может получить любой клиент нашей сети. Те, у кого есть «карта друзей ARGO», могут получать специальные предложения от нашей сети. Например, перед стартом распродаж сезона весна-лето наши лояльные клиенты имели возможность первыми на pre-sale. Так же мы проводим дни лояльных клиентов, когда готовим подарки, угощения, специальные предложение в магазинах.
Достучаться до клиента
- Какие каналы рекламы используете?
- Наверное, все, кроме прямой рекламы на ТВ - пресса, радио, outdoor, спонсорство и кобрендинг. Но главный акцент, конечно же на digital и SMM. Это такой динамичный канал коммуникаций, где ты можешь быть в режиме онлайн на прямой связи со своим клиентом.
- В каких социальных сетях работаете?
- В Facebook, Instagram, YouTube. Ранее был аккаунт Вконтакте, но мы, естественно, закрыли его.
- Закрытие то сказалось?
- У нас было достаточно большое количество фолловеров. Но часть из них перешла в Facebook. Остальные, к сожалению, пропали, но не могу сказать, что это изменило показатели отзывов или нашу коммуникацию.
Сейчас активно начали заниматься аккаунтом в Instagram, где, в отличие от Facebook, на 95% это наш собственный контент, который мы делаем сами. В этом сезоне, например, мы снимали не только фото, но и полноценное видео Кампейн весна-лето для Lee Cooper.
- Как можете охарактеризовать украинского покупателя?
- Украинский покупатель с каждым годом растет и становится более разборчивым. С тем количеством предложений, которая есть на рынке, люди научились выбрать интересные и качественные предложения. Сейчас все больше следят за модой в целом, за трендами. Особенно это касается молодежи, которая не боится быть смелым, заявлять о своем уникальном стиле. Это проявляется в миксе различных брендов как масс маркета или люкса, так и ноу-нейм.
Могу точно сказать, что наша аудитория в большинстве своем гораздо более «fashion». В Европе с этим несколько проще. Там меньше обращают внимания на то, во что ты одет. Но мне наш подход нравится больше, ведь это хорошо, когда вокруг тебя хорошо одетые, ухоженные люди (улыбается).
- Как работает ваш интернет-магазин? Какая доля продаж там?
- Наш интернет-магазин работает в light-режиме. Ранее акцент был больше на рознице, но сейчас мы занимаемся разработкой нового интернет-магазина и уже в ближайшее время будет запущено. Видим огромные перспективы e-Commerc.
- Какие планы у компании на будущее? Куда планируете двигаться дальше?
- В ARGO всегда грандиозные планы (улыбается). Мы нацелены на открытие новых магазинов, новых брендов, на развитие мультибренд сети и свой интернет магазин, как один из приоритетных каналов продаж. А в коммуникации и дальше будем заявлять о Влюбленность в жизнь и показывать, в чем мы изменились, работать над расширением и совершенствованием программы лояльности. Мы нацелены на развитие: не стоим на месте, идем только вперед!
Читайте также -
Жаркое лето: какие fashion-бренды появились в Украине за июнь-август 2017 года
С какими трудностями столкнулись?Компания начинала с монобрендовых магазинов, почему решила перейти на мультибрендовые?
Которое сейчас процентное соотношение между ними?
Что было причиной и сколько сейчас таких магазинов?
Какие ценовые категории представлены в ваших магазинах?
То есть раньше премиум-брендов у вас не было?
По какому принципу выбираете бренды, которые будете заводить в Украину?
Какие из них работают в Украине успешно?
Еще какие-то бренды планируете возвращать?
Куда планируете выходить в ближайшее время?
